Satın aldığımız her yeni şeyin bizi başka yeni şeyleri almaya teşvik ettiğini anlatmak için kullanılan bir kavramdır, DİDEROT ETKİSİ.
Fransa’nın 18. yy yazarlarından Denis DIDEROT, büyük bir borç batağına düşer. Onun bu perişan hali Rus Çariçesi Katerina’nın kulağına kadar gider. Çariçe, bu bataklıktan kurtulması için DIDEROT’ a nazik bir teklif sunar: DIDEROT’ un kütüphanesini satın alır ve kendisine tekrar hediye eder. Bu kütüphanede çalışması için de DIDEROT’ a 25 yıllık maaşını peşin öder. Tabii ki bu ödeme, DIDEROT için hiç beklenmedik bir anda bir servete sahip olma anlamına gelir. Artık DIDEROT, bütün borçlarından kurtulmuş ve rahatlamıştır.
Bir gün bir arkadaşı ona kadife bir sabahlık hediye eder ve her ne olursa işte bundan sonra olur. Filozof sabahlığını giyinir. Çalışma masasına kurulur ve iştahla çalışırken birden bu muhteşem sabahlığı ile çalışma masasının birbirine uyuşmadığını düşünür.
Kasasındaki yüklü miktar nakdin sarhoşluğuyla derhal çalışma masasını değiştirmek üzere çıkar ve harika bir çalışma masası alır. Artık sabahlık ve çalışma masası uyumludur. Fakat bir de ne görsün? Yerdeki eski halı, ne sabahlığına ne de çalışma masasına yakışıyor. Koşar ve kasasındaki paraya ve kendisine layık bir halı alır. Yine de içini kemiren bir şeyler vardır. Çünkü evin koltukları, dolapları, sandalyeleri, duvar resimleri ve duvar halısı, odanın süslemeleri artık birbiriyle uyumsuz ve hafif kalır. Her şey gözüne batmaya başlamıştır artık… Gel zaman, git zaman DIDEROT, evin bütün eşyalarını iğneden ipliğe değiştirir.
DIDEROT’un durumu idrak etmesi fazla zaman almaz. Başladığı noktaya dönüşünün hırslarından kaynaklandığının farkına varır. Sonuçta, yazarın bu konu üzerine kaleme aldığı meşhur makalesi “Eski Sabahlığım İçin Pişmanlık” adlı eser ortaya çıkar. Yazar, ardında tarihe geçecek özlü bir söz bırakır. “Eski sabahlığımın efendisi iken yenisinin kölesi oldum.”
DIDEROT bu yazısında tüketim çılgınlığına kendisini kaptırışını anlatır. Onun, tüketim çılgınlığının insanı sürükleyeceği halleri anlatan ve bugünkü anlamına en yakın içeriği ile kavramdan söz eden yazar olması ve sebep-sonuç ilişkisini ortaya koyması bakımından adına atfen “DIDEROT Etkisi” denilmiş.
DIDEROT etkisi iki kısımlı bir olgudur. Alışveriş alışkanlıklarımızla ilgili iki varsayımı temel alır. Bu fikirler:
1) Müşteriler tarafından satın alınan eşyalar onların kimliğinin bir parçası olur ve birbirlerini tamamlama eğilimindedir
2) Yeni bir eşyanın alınışı, uyumlu bütün oluşturabilmek için bir tüketim sarmalına girmesine sebep olabilir.
Bugün hiçbirimiz aldığımız herhangi bir eşyayı belli bir tarz veya konseptin parçası olmadığı sürece kolay kolay giymez veya satın almayız. Buna “DIDEROT Bütünlüğü” denir. Bu bütünlük her alışverişin birbirini tetiklediğini ifade eden mekanizmayı anlatır. “DIDEROT Efekti” harcamaların gereksizliğinden ziyade; yeni bir alışverişin, beraberinde bozulan bütünsellik algısı nedeniyle gereksiz harcamalar doğurduğu gerçeğini ifade eder.
DIDEROT, bu etkiyle bireylerin nasıl bir tüketim uçurumuna sürüklendiğini ifade ederek, yeni bir şeye sahip olmanın anlık ve geçici mutluluğundansa sahip olduklarımızın değerini bilerek daha kalıcı mutluluklara yönelmemizi de salık verir.
Bu etkiye dair değerlendirmelerini dile getirdiği yazısının sonunda şunları söyler:
“Örneğimin size bir ders vermesine izin verin. Yoksulluğun özgürlükleri vardır; zenginliğin ise engelleri…”